Se antes a política dividia opiniões, hoje ela divide afetos. Vivemos um momento em que a disputa não é apenas racional ou ideológica: é emocional. Amizades se rompem, famílias se fragmentam, e vizinhos passam a se evitar não por conta de divergências práticas, mas porque o outro “torce para o lado errado”.
Esse fenômeno tem nome polarização afetiva e vem transformando a maneira como nos relacionamos. Mais do que posicionamentos políticos, o que está em jogo é quem merece ou não a nossa empatia.
A política deixou de ser um espaço de debate e se tornou um filtro social: escolhe-se quem abraçar, apoiar ou excluir com base em como a pessoa vota ou no que compartilha nas redes.
No marketing eleitoral, esse cenário traz desafios e oportunidades. De um lado, candidatos e partidos se beneficiam da lealdade quase emocional de seus eleitores. O apoio se torna visceral, resistente a fatos, dados ou críticas. De outro, o diálogo com o campo oposto se torna quase impossível, já que a rejeição não é apenas às ideias, mas à figura que as representa.
O eleitor não reage mais somente ao discurso ele reage à sensação que esse discurso desperta. A comunicação política, portanto, precisa entender que não se trata apenas de informar, mas de construir vínculos emocionais. O convencimento não está nos números frios, mas na narrativa capaz de acionar sentimentos de pertencimento, confiança e esperança.
A polarização afetiva também influencia o consumo de notícias. O novo público não aceita mais conteúdo apenas informativo. Diante disso, os canais de notícias são cada vez mais opinativos. Isso explica o crescimento de produtos com linha editorial voltada à esquerda ou à direita.
Fato é que, neste ambiente polarizado, o público escolhe assistir, ler ou ouvir aquilo que corrobora com seus valores políticos. De volta ao exemplo dos Estados Unidos, 93% dos republicanos afirmaram que sua fonte principal de notícias é a Fox News, que costuma defender pautas conservadoras. Já no caso dos democratas, 91% consome principalmente o The New York Times, que declarou apoio a Biden na última eleição presidencial. No Brasil, não é diferente. Aqui as emissoras Jovem Pan e GloboNews também possuem audiência com ideologias contrárias.
Mas o problema é quando os eleitores passam a consumir fake news, sem fonte confiável, apenas pelo desejo de estarem certos, sintoma da polarização afetiva. E neste contexto, estudiosos defendem que as fake news têm poder de mobilização, e não de persuasão. Isto é, elas não visam convencer ninguém, mas corroborar com opiniões pré-definidas, para engajar as pessoas daquele campo político.
Estamos, portanto, numa era em que disputar corações importa tanto quanto disputar mentes. A polarização afetiva exige que estrategistas saibam falar para além da razão, reconhecendo que, no voto, a emoção tem peso igual ou até maior. O desafio é enorme: como conquistar sem demonizar, como dialogar sem alimentar ainda mais o abismo entre “nós” e “eles”.
Talvez a saída esteja em devolver à política sua função mais essencial: ser ponte. Reconhecer que, embora os afetos estejam polarizados, ainda é possível criar mensagens que conectem, que ampliem horizontes, que resgatem a ideia de comunidade. Afinal, ninguém governa apenas para seus aliados; governa-se para todos.
*Tico Campos é Diretor de Arte e Estrategista em Comunicação Política.
